VI.4.2. Кейс: креативы под два радикала одной ниши
Кейс кроссовок Toptrend демонстрирует, как из одного товара собрать два рекламных объявления под разные сегменты. Сегмент 1 (Герой): заголовок «Победа над дистанцией», ключевые слова «кроссовки для бега», креатив с ракурсом low_angle. Сегмент 2 (Славный малый): заголовок «Комфорт на каждый день», ключевые слова «удобные кроссовки», креатив на уровне глаз. Результат: два объявления ведут на одну карточку, но охватывают две аудитории.
Исходная ситуация
Товар: кроссовки Toptrend (WB 264948561) Категория: Обувь → Кроссовки Задача: создать рекламные кампании под два сегмента — Герой (спортсмены) и Славный малый (повседневность)
Сегмент 1: Герой (спортсмены)
Портрет аудитории:
- Мужчины и женщины 20–40 лет
- Занимаются бегом, фитнесом, спортом
- Ищут: «кроссовки для бега», «спортивные кроссовки», «амортизация»
- Язык: победа, преодоление, результат, технологии
Заголовок объявления: > «Победа над дистанцией. Кроссовки Toptrend — для настоящих героев.»
Ключевые слова:
- «кроссовки для бега»
- «спортивные кроссовки»
- «кроссовки для победы»
- «амортизация»
- «лёгкость»
Креатив:
- Ракурс: low_angle (герой выглядит мощным)
- Цвета: высокий контраст, чёрный/красный
- Шрифт: extra_bold, наклон
- Фото: бегущий человек в движении
- Инфографика: «Амортизация», «Лёгкость 250г», «Прочная подошва»
Структура кампании WB:
- Автоматическая кампания: «кроссовки для бега», «спортивные кроссовки»
- Реклама в поиске: «амортизация», «лёгкость»
- Реклама в карточке: кросс-продажи с «спортивные носки», «фитнес-браслет»
Сегмент 2: Славный малый (повседневность)
Портрет аудитории:
- Мужчины и женщины 25–50 лет
- Ищут: «удобные кроссовки», «кроссовки на каждый день», «для прогулок»
- Язык: комфорт, удобство, универсальность, цена
Заголовок объявления: > «Комфорт на каждый день. Кроссовки Toptrend — твой надёжный спутник.»
Ключевые слова:
- «кроссовки на каждый день»
- «удобные кроссовки»
- «кроссовки для прогулок»
- «дышащие кроссовки»
- «недорогие кроссовки»
Креатив:
- Ракурс: на уровне глаз (равный с покупателем)
- Цвета: бытовые тона (деним, серый, бежевый)
- Шрифт: стандартные гротески
- Фото: кроссовки на полке, человек идёт по улице
- Инфографика: «Удобство», «Дышащие», «Для города»
Структура кампании WB:
- Автоматическая кампания: «кроссовки на каждый день», «удобные кроссовки»
- Реклама в поиске: «дышащие», «для прогулок»
- Реклама в карточке: кросс-продажи с «джинсы», «футболки»
Результаты A/B-теста
| Метрика | Герой | Славный малый |
|---|---|---|
| Показы | 12 400 | 18 600 |
| Клики | 372 | 744 |
| CTR | 3,0% | 4,0% |
| CR в корзину | 2,1% | 3,5% |
| CPA | 850 руб. | 620 руб. |
| ROAS | 240% | 380% |
Выводы:
- Славный малый дал более высокий CR (3,5% vs 2,1%) — это основная аудитория WB
- Герой дал более низкий CPA, но меньший объём — это нишевая аудитория
- Оба объявления работают, потому что охватывают разные сегменты без пересечения
Масштабирование
Решение:
- Основная карточка товара: вариант «Славный малый» (CR 3,5%)
- Вторая карточка (альтернативный артикул): вариант «Герой» (для спортивной ниши)
- Реклама: оба объявления работают параллельно, каждое ведёт на свою карточку
- Сезонность: летом усиливаем «Героя» (сезон бега), осенью — «Славного малого» (повседневность)
- Определите 2–3 сегмента — из паспорта и анализа выдачи.
- Для каждого сегмента:
- Соберите семантический кластер (таблица VI.4.1)
- Напишите заголовок с крючком радикала
- Создайте креатив с маркерами радикала
- Запустите отдельные кампании — каждая кампания = один сегмент.
- Измеряйте CR, а не только CTR — кликабельность ≠ конверсия.
- Масштабируйте победителя — но не удаляйте проигравшие (работают на нишевые сегменты).